‘Branding’ en tiempos de crisis
Posted by Javier_Gordo | Filed under Branding, Comunicación
Cuando quedamos con algún familiar o amigo en estas fechas, se suele acabar hablando de la crisis y cómo está afectando a las empresas en las que trabajamos.
A la luz de esta situación, es normal que nos replanteemos la escala de valores en cuanto a la necesidad de determinados bienes de consumo, o lo que es lo mismo, vamos a gastar lo justo en aquello que no sea estrictamente necesario como son los caprichos de fin de semana, comidas y cenas fuera de casa, viajar menos y …. ¿gastar menos en marcas?
Está claro que cuando un consumidor no llega a fin de mes las marcas pasan a un segundo plano. Es el momento de Carrefour, Mercadona, Alcampo, de los productos’Low Cost’ o de las ofertas de última hora.
Pero no nos engañemos, esto es algo transitorio, ¿o piensa alguien que marcas como Ralph Lauren, BMW, Apple, Chanel…. van a desaparecer? Seguramente que si analizamos los objetivos que plantearon en su día para este ejercicio y los comparamos con los resultados, no habrán logrado alcanzarlos. Es muy probable que la frecuencia de compra de sus clientes haya disminuido. Lo que deben intentar estas firmas es mantener la fidelidad del cliente a su marca.
Para ello las marcas deben expresar algo y no dejar indiferente al consumidor; en definitiva, establecer una conexión emocional con su público. Sólo de esta forma las marcas van a poder mantener sustatus en la mente del consumidor. Sólo así podrán, en definitiva, perdurar tanto en tiempos de crisis como en épocas de bonanza económica.
Sin embargo, las empresas, ante situaciones como estas, el primer objetivo que se fijan las empresas es recortar gastos, este es el tema de conversación que inunda los pasillos de la mayoría de las empresas. Evidentemente, hay que optimizar al máximo la estructura de costes de la empresa así como eliminar gastos que sean prescindibles. Eso aparece en cualquier manual, incluso en aquellos ‘para dummies’.
Claro, partidas de gasto en una empresa hay muchas y de ellas…. ¿Cuáles reducimos o eliminamos? Hay empresas que entienden que Comunicación es un gasto del presupuesto de Marketing, y por tanto éste será uno de los ‘elegidos’ para ser eliminados. Esto es un error bastante común ya quela Comunicación de Marcas debe ser entendida como una inversión y no como un gasto siempre que esté enfocada a crear valor dentro de una estrategia de ‘branding’.
Ahora es el momento de seguir invirtiendo en el desarrollo de losatributos, significados, identidad que perciben los clientes como ventajosos de nuestra marca respecto de la competencia. La crisis va a actuar como un termómetro que va a colocar a nuestra marca en el lugar que realmente merece.
Tanto tiempo construyendo una imagen en la mente del consumidor a través delMarketing Mix pueden irse al traste por meter el ‘corte de tijeras’ donde no debíamos. Si nuestro clientecambia temporalmente de proveedor por la crisis, es necesario que nuestra marca siga teniendo la misma entidad, manteniendo la promesa de valor que toda marca encierra, ese valor que sirve de ventaja competitiva, y que en segundotémino servirá para recuperar a los clientes que nos dejaron por un tiempo, y quien sabe, quizás mayor cuota de mercado.