Starbucks VIA, café instantáneo
Posted by Javier_Gordo | Filed under Estrategia, Grandes Ideas, Lanzamiento
El pasado martes se dio a conocer el nuevo producto de la cafetería americana, Starbucs Via Ready Brew, café instantáneo, que según ellos, les ha llevado un gran esfuerzo desarrollar el proceso que mantenga todo el sabor que caracteriza el producto de esta enseña.
Los precios en USA serán de 2,95$ por 3 paquetes individuales y la docena por $9.95. Como de costumbre, primero se venderá en USA y posteriormente entrará en Europa, a través de sus tiendas en Londres.
El mercado de 17,000 millones de dólares del café instantáneo ofrece una significativa oportunidad para Starbucks. Por ahora, Kraft, Sanka, Folgers, y el Nescafe de Nestlé son las marcas que dominan dicho mercado. Aunque el producto ha perdido popularidad en los Estados Unidos, aún es muy consumido en países como Brasil e Inglaterra.
Los analistas han esperado un concepto novedoso por parte de Starbucks durante más de dos años, desde que los ingresos de la compañía comenzaron a decrecer a causa de su sobre expansión y el aumento de la competencia por parte de McDonald’s y Dunkin Donuts.
Los intentos de Schultz, CEO de la compañía, por llamar la atención con nuevos productos – “smoothies” (licuados) Vivanno, café Pike Place Roast, y, más recientemente, desayunos – han sido infructuosos en su mayoría.
Por ello todo apunta a que este lanzamiento responda a una estrategia para generar ingresos a corto plazo para satisfacer las expectativas de sus inversionistas.
Personalmente opino que este lanzamiento puede llegar a ser un rotundo fracaso por distintos factores, que analizo a continuación:
- El café soluble o instantáneo siempre ha sido percibido por el mercado de peor calidad, y esto es algo que choca frontalmente con el posicionamiento que tiene la compañía americana. La marca Starbucks, ante una estrategia que no vaya en la línea de su posicionamiento lo que provoca es un desconcierto por parte del consumidor, lo que puede erosionar su posición Premium en el mercado.
- Es un contrasentido acudir a una cafetería para comprar ‘cobres de café’ para hacerlo en casa, y lo que es más importante, lo que hace únicos los cafés de Starbucks son los shots, la temperatura, la leche, … y eso no creo que se consiga desde casa o en la oficina.
- Starbucks es diferente a la competencia por las experiencias que podemos vivir en su establecimiento (la música, el ambiente, los sillones, WiFi, implicaciones más emocionales…), y en último caso, el simple hecho de ‘pasear’ su característico vaso por la calle, hace que el cliente se sienta diferente. Es por ello que lo que se vende en esta cafetería es algo más que simple café.
Será interesante ver cómo va evolucionando este producto y su aceptación por el mercado. De hecho, si les sale bien, creo que se puede convertir en el típico caso de las escuelas de negocios.