En España ya en los años de ‘Infovía’ El Corte Inglés abrió su primera versión de su tienda Online y a día de hoy ya podemos hacer la compra de alimentación en Carrefour, Alcampo, Eroski y Mercadona entre otros.

La compra de alimentación a través del canal online tiene unas expectativas de crecimiento en la actualidad mucho más claras que en momentos anteriores debido a los siguientes factores:

1. Conveniencia: el consumidor está cambiando sus hábitos de compra, tendiendo cada vez más a realizar sus compras en los establecimientos de proximidad, lo que está revolucionando la distribución en la actualidad.
2. Generación Y: la próxima generación de compradores de Alimentación se caracteriza por sentirse cómoda realizando compras en este nuevo medio.
3. Banda Ancha de Internet: en la actualidad ….. hogares ya cuentan con este tipo de conexión a Internet, lo que facilita la navegación a través de todo el surtido de la tienda.

1. Personalización: la plataforma digital permite personalizar la experiencia de compra del cliente.

Perspectivas de crecimiento

Con aproximadamente 2,5K millones de euros de facturación en 2008, el canal online está experimentando un crecimiento para la industria de alimentación. A pesar de que la mayoría de las ventas se generan en el canal offline (la venta online sólo representa un 1% del total de alimentación), por termino medio los compradores que cambian de hábito, tienden a realizar el mismo gasto en el canal online que el que realizaban en el canal tradicional.

Hay tres factores que motivan cestas mayores de compra en el canal online vs offline:

• Gastos de envío gratuitos y un gasto mínimo por cada compra favorecen el incremento del gasto por cliente
• Los compradores online, por término medio, tienen un mayor nivel socioeconómico menos sensibles al precio y que compran productos con unas características específicas (nicho).
• Comprando online el cliente evita tener que cargar con el producto

Perfil de Clientes
Existen dos características importantes que diferencian al comprador online de alimentación del offline: ingresos y miembros en el hogar. El cliente online suele tener unos ingresos mayores y no tienen hijos. Estos hogares pueden tener 1 o 2 miembros. Estos clientes están más dispuestos a pagar gastos de envío y precios mayores asociados a las tiendas de alimentación online a cambio de beneficiarse de los beneficios del canal.

Por otro lado los hogares con muchos miembros representan una oportunidad sin explotar. Las tiendas online pueden explotar este nicho de mercado ya que este tipo de cliente lleva un estilo de vida en el que el tiempo es muy valorado.

Atributos más valorados
Aunque la mayoría de los compradores online valoran positivamente la experiencia de compra, algunos de los atributos tienen mayor peso que otros a la hora de ‘construir’ la satisfacción del cliente (encuesta Nielsen 09). Según este estudio, los factores más importantes son: conveniencia, selección de productos y precio.´

Conveniencia—los clientes prefieren la facilidad de comprar a ‘golpe de ratón’ desde cualquier lugar y en cualquier momento. La compra online además, facilita la compra, elimina las colas, el desplazamiento hasta el punto de venta, carga/descarga de productos, pérdida de tiempo…

Selección de Productos—los ‘lineales’ virtuales permiten tener un surtido amplio ya que no se cuenta con restricciones de espacio. Además se puede incluir información detallada de los productos, algo que es muy útil para novedades, clientes con necesidades específicas de alimentación…

Pricing—las comparaciones de precios son más fáciles y hacer la compra online ayuda a los clientes a ajustarse mejor a un presupuesto e incluso evitar la compra por impulso.

Aspectos negativos
A la vez que la compra online ofrece claras mejoras y beneficios sobre el canal tradicional sí es verdad que existen algunas barreras que impiden su aceptación. En el estudio de Nielsen el 65% de los encuestados indicaron que el coste del envío era el mayor inconveniente de la compra de alimentación online. Otro de los argumentos es que se pierde la elección del producto de forma más personal. El cuarenta por ciento de los clientes citó la espera del pedido como un obstáculo. Otras barreras incluyen seguridad y privacidad (35%), no es posible redimir cupones (30%) o la percepción de que comprar alimentación online es más caro (30%).

Recomendaciones
El canal online representa una gran oportunidad de negocio para el sector de la distribución de alimentación, tanto para las cadenas que tienen tiendas tradicionales (independientemente de su supeficie) como complemento, como para desarrollo de negocios completamente offline.El valor que puede aportar este medio a los distribuidores no tiene límites. Desde la selección de productos, la navegación por el surtido, utilización del canal como fuente de información… Los compradores online de alimentación utilizan Internet para leer información y análisis de productos, opiniones de otros usuarios, descargan cupones, buscan recetas y se conectan a través de sus teléfonos móviles a Internet más del doble que la media de usuarios.Los distribuidores pueden usar sus websites como complemento de la experiencia en tienda facilitando cupones, listas de la compra, recetas de cocina, filtrado de productos para las distintas necesidades nutricionales, pedidos programados, consulta de disponibilidad de productos en los lineales de las tiendas físicas…

Vía: Online Grocery Shopping Survey

En su mayoría entiendo que los clientes de esta aerolínea son más sensibles al precio que los de otras ya que el principal criterio de elección de compra está basado en el precio del viaje. Me parece que esta política no es la más acertada para compensar la bajada de precios ya que al final se encarece el trayecto y la percepción de precios bajos se pierde. Llegados a este punto los viajeros podrían volver a elegir las aerolíneas ‘tradicionales’, ya que las “Low Cost” no les estarán ofreciendo nada diferente del resto.

En el último trimestre de 2009 la compañía atrajo un 14% más de clientes pero los ingresos extras (todo lo que se factura más allá del billete) sólo aumentaron un 7%. Así los analistas empiezan a ver con preocupación cómo la nueva política de la compañía de cargar los ‘servicios extra’ al cliente para compensar los bajos precios de debilita.

Veremos cómo va cambiando la estrategia de esta compañía según se vayan obteniendo resultados.

Al interés de que MasterCard vaya a ser el último anunciante del año de Televisión Española se le añade que la TVE no volverá a emitir anuncios a partir del 1 de Enero de este próximo 2010.  Así que ya tienen en marcha una campaña en la que se comunica que podremos disfrutar de contenidos sin cortes publicitarios.

Vía: RTVE

El objetivo de este proyecto está orientado a cambiar el posicionamiento de la marca. El CEO de Pepsi, Indra K. Nooyi declaraba que “la gente no tomara mas Pepsi porque pongamos mas publicidad convencional (vallas) en la calle. El sabor es subjetivo, puede gustar o no. No vamos a cambiar la mente de nadie diciendoles que tomen Pepsi. La gente debe tomar sus propias decisiones”.

Pepsi destinará 20 millones de dólares para financiar buenas ideas, grandes o pequeñas que puedan hacer del mundo un lugar mejor. Cualquier persona que crea que puede aportar algo sólo debe inscribir su idea durante el próximo mes de febrero y esperar a que otros usuarios voten su propuesta. Para dar a conocerlas, los usuarios podrán publicar directamente a través del site sus ideas en todas las Redes Sociales. Con ello seguramente la promoción consiga extenderse viralmente a través de la red a una gran velocidad.

Esta iniciativa nos recuerda a la que ya tiene puesta en práctica Starbucks con My Starbucks Idea, en la que continuamente se recogen ideas de los usuarios que puedan puedan mejorar la experiencia del cliente.

Me encanta ver cómo cada vez más vamos viendo cómo las empresas empiezan a confiar en la Inteligencia Colectiva como fuente de ideas y driver de crecimiento.

Vía: gabycastellanos | ‘The Pepsi Refresh Project’

Con motivo de esta conferencia, el grupo Carrefour ha fijado un objetivo en especial, aún más ambicioso: reducción del 30 % del consumo de energía/m² de superficie de venta de aquí a 2020 (con respecto a 2004), frente a la reducción del 20% que se había fijado anteriormente.
Según Lars Olofsson, Director General del Grupo, “Carrefour ha adquirido un compromiso firme con la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero. Además, hemos decidido ir un paso más allá elevando nuestro objetivo de eficacia energética al 30% antes de 2020. Y no sólo eso, sino que ayudamos a nuestros clientes a reducir su consumo energético desarrollando una oferta asequible de soluciones y productos más verdes. Es cierto, somos ambiciosos, y un compromiso firme por parte de los gobiernos ayudará a dar un impulso al proceso de lucha contra el cambio climático. Por este motivo, Carrefour apoya el llamamiento de la ONU a favor de la adopción de un acuerdo mundial ambicioso, eficaz y justo sobre el cambio climático en Copenhague”.

Fuente: Echaleunamanoalmedioambiente

Desde el punto de vista del Retailer o Distribuidor minorista voy a proponer los que desde mi punto de vista son los efectos que puede provocar la presión promocional sobre el consumidor, si bien es cierto que la importancia de cada uno de ellos dependerá de cada categoría de productos, ya que influyen multitud de factores tales como tipología de los consumidores, plazo de caducidad del producto, si se trata de un producto de primera necesidad…

1. Cambio de Marca

A través del descuento ofertado se induce al consumidor a probar otra marca distinta a la que ya está consumiendo. En esta estrategia se pueden advertir efectos agresivos y efectos defensivos. Los primeros ocurren cuando el consumidor decide consumir una marca distinta a la que consume habitualmente por causa de la promoción. Los últimos, los defensivos son justo lo contrario; el cliente vuelve a comprar la marca que consume normalmente y que se encuentra en promoción.

2. Cambio de establecimiento y aumento de visitas

Teniendo en cuenta las limitaciones presupuestarias que tienen normalmente los consumidores es normal que las cadenas de distribución minorista hagan promociones con el objetivo de atraer clientes a sus centros y atraer a clientes de la competencia. Constituye éste un efecto de suma relevancia para el detallista, puesto que se trata de un fenómeno observado sobre el tráfico de clientes que acude a su tienda. Por ello, el ofrecer promociones de precio en ciertos productos, especialmente en aquellos considerados clave por los consumidores (e.g., de alta calidad, de alto precio) puede repercutir positivamente sobre el número de clientes que acude a su establecimiento, aumentándolo considerablemente.

3. Incremento de ventas en la categoría

La promoción sobre una marca no sólo afecta al comportamiento hacia ésta sino que también ‘anima’ al cliente por norma general a incrementar el consumo en productos de la categoría.

4. Aceleración del momento de la compra

El consumidor, ante una promoción, en virtud del descuento ofrecido, anticipará la compra del producto, teniendo lugar la transacción antes de lo esperado o previsto. En este caso se puede producir el llamado ‘efecto despensa’, que tiene un mayor impacto en promociones de ‘carga’ y de ‘descuento progresivo’ cuando se aplica sobre categorías de productos poco perecederos, ya que el cliente tenderá a hacer acopio de un mayor número de artículos que puede tener almacenados hasta su momento de consumo.

5. Repetición de compra

La probabilidad de que un consumidor compre un determinado producto en el futuro está influido por la compra de la marca en promoción en el momento actual. Se pueden distinguir dos efectos distintos en este caso; el efecto de compra y el efecto de uso en promoción. El primero de ellos es importante ya que influirá en las siguientes transacciones (repetición de compra) ya que el cliente, de no haber sido por la promoción quizás no hubiese adquirido el producto. El otro efecto viene dado por el uso del producto, ya que éste puede generar un hábito y experiencias de uso/consumo que vinculen al consumidor hacia una marca o producto, influyendo positivamente en la repetición de compra.

6. Incremento del consumo

Atraído por la promoción aumenta el numero de unidades que compra el cliente y la celeridad con la que consume dichos productos. La promoción tiene en este caso un efecto directo sobre el consumo y se debe sobre todo por el carácter perecedero de los bienes que consume, cuyo almacenamiento conlleve costes o complicaciones y por lo tanto su consumo no pueda posponerse en el tiempo.

7. Respuesta anticipada del consumidor

En este caso el consumidor evita comprar un producto a su precio ‘normal’ cuando espera que se realice una promoción sobre el mismo en un momento futuro, por lo que va a posponer la compra hasta que la promoción tenga lugar.

8. Compra sólo en promoción

Cuando se da la situación de que un producto/categoría o marca es objeto de promociones constantes el cliente reduce la compra de estos productos al momento en el que se realiza dicha promoción.

9. Aumento de visitas al centro minorista

Constituye éste un efecto de suma relevancia para el detallista, puesto que se trata de un fenómeno observado sobre el tráfico de clientes que acude a su tienda. Por ello, el ofrecer promociones de precio en ciertos productos, especialmente en aquellos considerados clave por los consumidores (e.g., de alta calidad, de alto precio) puede repercutir positivamente sobre el número de clientes que acude a su establecimiento, aumentándolo considerablemente.

]]> http://mixdemarketing.com/2009/12/02/efectos-de-las-promociones/feed/ 0 http://mixdemarketing.com/2009/11/17/costco-deja-de-distribuir-coca-cola/ http://mixdemarketing.com/2009/11/17/costco-deja-de-distribuir-coca-cola/#comments Tue, 17 Nov 2009 22:25:23 +0000 Javier_Gordo http://mixdemarketing.com/?p=537 A partir de hoy los clientes de Costco, cadena de distribución mayorista de Estados Unidos, tendrán que acudir a la competencia para encontrar productos de la marca Coca-Cola.

Según afirman los representantes de Costco, la causa de esta decisión radica en un desacuerdo en términos de precios, una variable muy trabajada en los últimos tiempos por el Sector de la Distribución a nivel global.

Desde que empezó la recesión económica los clientes, a todos los niveles, buscan el mejor precio, llegando a ser una variable que puede llegar a determinar las transacciones. Así, los ‘retailers’ de todo el mundo de han puesto manos a la obra para negociar con proveedores los mejores precios.

Pero no hay que perder el norte y tener en cuenta que hay que desarrollar estrategias Win to Win (W2W) entre ambas partes ya que el distribuidor necesita al proveedor para desarrollar las categorías, y más cuando se trata de marcas como Coca-Cola, que suelen generar la mayor parte de la facturación en sus categorías. Éstos, más que deben ser tratados desde un punto estratégico desde el que se puedan generar palancas de crecimiento y desarrollo.

Ejemplos como el que comento en este post ya lo hemos vivido en otras ocasiones, entre las que se encuentra Mercadona, que para posicionarse como ‘retailer’ de precios bajos sacó de sus lineales cerca de 1000 referencias de Marca de Proveedor, algo que está ampezando a rectificar, ya que últimamente ya ha empezado a recuperar algunas. Seguramente despreciaron el poder de las marcas en el mercado de consumo.

Seguro que en muy poco tiempo echará también marcha atrás la cadena norteamericana.

Fuente: msnbc

La Bella Easo, que nació en 1968 en un pequeño obrador de Panadería en La Puebla de Alfindén (Zaragoza), inició en 1972 la producción industrial y a principios de los años 90 se integró en el grupo francés Harry’s, que el pasado año se fusionó con Barilla.La compañía ha sufrido en el último año los perversos efectos de la crisis económica y el creciente avance de la marca blanca, lo que provocó a finales de año pasado tuviera que despedir a casi un centenar de trabajadores.

Con este movimiento, Panrico está fortaleciendo su posición en el mercao de bollería, ya que hasta el momento gestiona marcas tan conocidas como Donuts, Donettes, Eidetesa, Horno de Oro, Mañanitos, Qé, Es! 99, Filipinos, Bollicao, Dip Dip, Tronkito y Dofi.

Fuente: El Mundo

Ni que decir tiene ya a estas alturas que la estrategia definida por Florentino Pérez pasa por entender el fútbol como un mix de deporte y negocio, con las connotaciones que ambos vocablos ofrecen. En su anterior etapa se consiguió crear un círculo virtuoso fichando a los mejores jugadores del momento o a aquellos con mayor impacto mediático. A su vez todos ellos conseguían juntos crear lazos con aficionados de todas las zonas geográficas del planeta. Figo era latino-europeo, Zidanne era francés-árabe, Ronaldo era latino-sudamericano y David Beckham era la gran estrella mediática que sirvió como reclamo para los países en los que el fútbol o soccer es un deporte emergente (véase USA, Ásia…).

Desde el punto de vista de Marketing este último mes del Real Madrid debería ser estudiado por las Escuelas de Negocios porque realmente han sabido utilizar todas las herramientas de Marketing para conseguir un objetivo claro: situar al Real Madrid en el foco de la noticia y por ende, mejorar su notoriedad.

Cómo acrecentar el valor de la marca

Sabiendo el diamante en bruto que tenía entre manos la dirigencia capitaneada por Pérez, estableció una estrategia para incrementar el poder de la marca, que consistió en la puesta en práctica de tres planes:

- Asociación con grandes marcas . El club eligió, en el primer año de mandato de Florentino a Siemens para lucirlo en su camiseta porque se trataba de una empresa muy prestigiosa con presencia en 150 países del mundo. Eligieron a Pepsi porque se asociaba más a lo moderno, mientras Coca Cola representaba lo clásico. El Real Madrid era considerado como una marca muy sobria y antigua y estar acompañado con una empresa como Pepsi les hacía lucir más juveniles, más sexies. En cuanto a Telefónica, fue elegida por ser el vehículo tecnológico perfecto.

- Nueva estrategia de merchandising. El club cuenta con más de 250 productos licenciados. Tuvo que fortalecer la alianza con Adidas para que esa camiseta se encontrara en el mundo entero.

- Desarrollar medios de comunicación propios. El Real Madrid cuenta con su propia revista, con su canal de Internet, con su canal de televisión. El club se convirtió en un verdadero símbolo de la globalización. El equipo de Chamartínpasó de destinar el 10% de sus presupuestos al 50% al área de marketing.

Segunda Era Florentino

En esta segunda etapa la notoriedad que está teniendo la Marca Real Madrid es increíble ya que Por el momento Florentino Pérez es el primer Presidente de un club de fútbol que consigue fichar para una misma temporada a jugadores con el poder mediático de la talla de Kaká, Karim Benzema, Raúl Albiol o Cristiano Ronaldo.

El equipo blanco es noticia a diario en todos los medios de comunicación, lo que retroalimenta la expectación y pasión de los aficionados al fútbol.

Así, tras la faraónica presentación de Cristiano Ronaldo se llegaron a vender mil camisetas del astro a la hora, algo totalmente increíble y que puede servir de muestra de los ingresos que se pueden conseguir con estos jugadores+estrategia.

No debemos olvidar que a diferencia de otros mercados, aquí juega un papel muy importante el factor resultados más que lo que las estrategias de marketing que se puedan desarrollar.

Veremos cómo transcurren las competiciones deportivas en las que juega el Real Madrid y el resultado de las mismas. De lo que sí estoy seguro es que si el Madrid lograra este año el triplete (Copa+Liga+Champions) sí se puede hacer Caja, pero hasta niveles de poder recuperar lo gastado este año en jugadores…. pero esto ya lo veremos.

Fuentes: Real Madrid, El Mundo, Marca

En el mes de enero estrenaron su nuevo diseño de packaging, hecho que fue acompañado por una campaña de comunicación en la que se hacía especial esfuerzo por recordar que sus zumos no provienen de concentrados y de ahí el valor diferencial con la competencia.

Pero como ha ocurrido en otras ocasiones, una cosa es proyectar un cambio de imagen ’sobre el papel’ y otra muy distinta es que el mercado se comporte como nosotros esperamos. En este caso, el cliente demostró su malestar ante la nueva imagen del producto, llegando a posicionarlo como ‘Marca de Distribuidor’, degradando su imagen.

Tanta es la fuerza que ha tomado este asunto que Tropicana ha decidido no mantener estos envases en el mercado y han cambiado el packaging por otro más atractivo, que transmite mejor los valores del producto que quieren proyectar al mercado.

Estos desastres que se traducen en pérdidas de dinero se podrían evitar haciendo Tests de Envase, pero claro, esto requiere de un ‘esfuerzo adicional’ en cada lanzamiento… pero creo que merece la pena poder reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.