En España ya en los años de ‘Infovía’ El Corte Inglés abrió su primera versión de su tienda Online y a día de hoy ya podemos hacer la compra de alimentación en Carrefour, Alcampo, Eroski y Mercadona entre otros.

La compra de alimentación a través del canal online tiene unas expectativas de crecimiento en la actualidad mucho más claras que en momentos anteriores debido a los siguientes factores:

1. Conveniencia: el consumidor está cambiando sus hábitos de compra, tendiendo cada vez más a realizar sus compras en los establecimientos de proximidad, lo que está revolucionando la distribución en la actualidad.
2. Generación Y: la próxima generación de compradores de Alimentación se caracteriza por sentirse cómoda realizando compras en este nuevo medio.
3. Banda Ancha de Internet: en la actualidad ….. hogares ya cuentan con este tipo de conexión a Internet, lo que facilita la navegación a través de todo el surtido de la tienda.

1. Personalización: la plataforma digital permite personalizar la experiencia de compra del cliente.

Perspectivas de crecimiento

Con aproximadamente 2,5K millones de euros de facturación en 2008, el canal online está experimentando un crecimiento para la industria de alimentación. A pesar de que la mayoría de las ventas se generan en el canal offline (la venta online sólo representa un 1% del total de alimentación), por termino medio los compradores que cambian de hábito, tienden a realizar el mismo gasto en el canal online que el que realizaban en el canal tradicional.

Hay tres factores que motivan cestas mayores de compra en el canal online vs offline:

• Gastos de envío gratuitos y un gasto mínimo por cada compra favorecen el incremento del gasto por cliente
• Los compradores online, por término medio, tienen un mayor nivel socioeconómico menos sensibles al precio y que compran productos con unas características específicas (nicho).
• Comprando online el cliente evita tener que cargar con el producto

Perfil de Clientes
Existen dos características importantes que diferencian al comprador online de alimentación del offline: ingresos y miembros en el hogar. El cliente online suele tener unos ingresos mayores y no tienen hijos. Estos hogares pueden tener 1 o 2 miembros. Estos clientes están más dispuestos a pagar gastos de envío y precios mayores asociados a las tiendas de alimentación online a cambio de beneficiarse de los beneficios del canal.

Por otro lado los hogares con muchos miembros representan una oportunidad sin explotar. Las tiendas online pueden explotar este nicho de mercado ya que este tipo de cliente lleva un estilo de vida en el que el tiempo es muy valorado.

Atributos más valorados
Aunque la mayoría de los compradores online valoran positivamente la experiencia de compra, algunos de los atributos tienen mayor peso que otros a la hora de ‘construir’ la satisfacción del cliente (encuesta Nielsen 09). Según este estudio, los factores más importantes son: conveniencia, selección de productos y precio.´

Conveniencia—los clientes prefieren la facilidad de comprar a ‘golpe de ratón’ desde cualquier lugar y en cualquier momento. La compra online además, facilita la compra, elimina las colas, el desplazamiento hasta el punto de venta, carga/descarga de productos, pérdida de tiempo…

Selección de Productos—los ‘lineales’ virtuales permiten tener un surtido amplio ya que no se cuenta con restricciones de espacio. Además se puede incluir información detallada de los productos, algo que es muy útil para novedades, clientes con necesidades específicas de alimentación…

Pricing—las comparaciones de precios son más fáciles y hacer la compra online ayuda a los clientes a ajustarse mejor a un presupuesto e incluso evitar la compra por impulso.

Aspectos negativos
A la vez que la compra online ofrece claras mejoras y beneficios sobre el canal tradicional sí es verdad que existen algunas barreras que impiden su aceptación. En el estudio de Nielsen el 65% de los encuestados indicaron que el coste del envío era el mayor inconveniente de la compra de alimentación online. Otro de los argumentos es que se pierde la elección del producto de forma más personal. El cuarenta por ciento de los clientes citó la espera del pedido como un obstáculo. Otras barreras incluyen seguridad y privacidad (35%), no es posible redimir cupones (30%) o la percepción de que comprar alimentación online es más caro (30%).

Recomendaciones
El canal online representa una gran oportunidad de negocio para el sector de la distribución de alimentación, tanto para las cadenas que tienen tiendas tradicionales (independientemente de su supeficie) como complemento, como para desarrollo de negocios completamente offline.El valor que puede aportar este medio a los distribuidores no tiene límites. Desde la selección de productos, la navegación por el surtido, utilización del canal como fuente de información… Los compradores online de alimentación utilizan Internet para leer información y análisis de productos, opiniones de otros usuarios, descargan cupones, buscan recetas y se conectan a través de sus teléfonos móviles a Internet más del doble que la media de usuarios.Los distribuidores pueden usar sus websites como complemento de la experiencia en tienda facilitando cupones, listas de la compra, recetas de cocina, filtrado de productos para las distintas necesidades nutricionales, pedidos programados, consulta de disponibilidad de productos en los lineales de las tiendas físicas…

Vía: Online Grocery Shopping Survey

En su mayoría entiendo que los clientes de esta aerolínea son más sensibles al precio que los de otras ya que el principal criterio de elección de compra está basado en el precio del viaje. Me parece que esta política no es la más acertada para compensar la bajada de precios ya que al final se encarece el trayecto y la percepción de precios bajos se pierde. Llegados a este punto los viajeros podrían volver a elegir las aerolíneas ‘tradicionales’, ya que las “Low Cost” no les estarán ofreciendo nada diferente del resto.

En el último trimestre de 2009 la compañía atrajo un 14% más de clientes pero los ingresos extras (todo lo que se factura más allá del billete) sólo aumentaron un 7%. Así los analistas empiezan a ver con preocupación cómo la nueva política de la compañía de cargar los ‘servicios extra’ al cliente para compensar los bajos precios de debilita.

Veremos cómo va cambiando la estrategia de esta compañía según se vayan obteniendo resultados.

Lo que voy a analizar en este post son las acciones que Carrefour está desarrollando para comunicar este cambio de estrategia de precios para ser más competitivos en estos momentos en los que la competencia ya han iniciado una ofensiva de ‘rebajas’ continuadas y de reposicionamiento de marcas como la de Lidl hacia un segmento más de calidad o de Mercadona hacia el Hard Discount, aumentando la proporción de productos Hacendado, Delyplus o El Bosque Verde en detrimento de las Marcas de Proveedor, que ya en algunos casos han sido desplazadas de sus lineales.

Carrefour calcula que, con esta estrategia, el consumidor puede ahorrar 500 euros al año en su gasto medio familiar en productos básicos.

Para conocer cuáles son los artículos que más interesan a los consumidores, Carrefour ha decidido que sean ellos mismos quienes lo digan. Lo harán creando grupos como los que la compañía ya ha propuesto: ‘La Fundación Pro ayuda a parejas recién arrejuntadas que al empezar a convivir descubren que ninguno tiene la menor idea de qué y cómo cocinar’ o ‘La asociación de mujeres que con todo este tema de la crisis, quieren cuidar su ropa más que nunca para seguir vistiendo elegantes y sintiéndose guapas’.

La campaña Dios los cría, ellos se juntan ha comenzado a circular por internet bajo la estrategia de buzz marketing creada por Bloguzz y HerraizSoto. La compañía se encargará de toda la estrategia en medios sociales. Estimularán la creación de grupos vinculados a Carrefour, dinamizarán vídeos en diferentes canales, harán acciones de guerrilla en soportes 2.0 y animarán a los consumidores para que se unan a grupos afines a sus inquietudes.

Estaré especialmente atento al desarrollo de la campaña en los medios y el impacto de su viralidad en la red, que no será poca.

Fuente: diosloscriaellossejuntan.org, Carrefour

Las conclusiones a las que llega este estudio no hacen más que confirmar que en momentos de crisis nos preocupamos más por la retención y rentabilidad de nuestros clientes en detrimento de otras estrategias dirigidas a aumentar la cuota de mercado.  Los ejes más importantes de este estudio son:

• El 83% de los Directores que colaboraron en el Panel afirmaron que estaban centrando todos sus esfuerzos en el cliente, más que en otras situaciones de crisis.
• El 51% están centrados en desarrollar estrategias para fidelizar clientes, o en su caso programas de fidelización.
• Lo que más valoran los clientes es ‘que las marcas sean honestas y de confianza’ y ‘que cumpla las espectativas que se tienen de ella’ .
• Sin embargo los aspectos que menos les importa es ‘tener una vinculación emocional con la marca’ o que ‘la marca refleja una parte de lo que soy’.
• La fidelidad puede construirse a través de las ofertas o descuentos, pero hay que tener en cuenta de que existen grupos de clientes con distintas necesidades, por lo que habrá que ajustar esas ofertas a cada uno para conseguir un impacto óptimo. Para ello también se tendrá en cuenta la evolución vital de cada cliente.

El estudio lo podeis consultar aquí.

Quedan lejos los tiempos en los que el consumidor no tenía la capacidad de elección entre distintos productos que satisfacieran la misma necesidad, tiempos en los que la empresa estaba centrada en el producto. Bastaba tener un buen producto para que fuera éxito de ventas.

Poco a poco las cosas han ido cambiando y ahora nos encontramos con un panorama radicalmente opuesto. Ahora nos encontramos con gran cantidad de alternativas en los lineales capaces de satisfacer la misma necesidad y cuyas diferencias de calidad y precio son mínimas; nace el concepto de ‘commodity’.

Por ello y por la experiencia acumulada del consumidor las empresas ya son conscientes de que no basta con un buen producto para ser una alternativa sólida en los mercados. Hay empresas que ya están cambiando su estrategia, poniendo al cliente como eje central de la misma. Se crean áreas de ‘Business Intelligence’, que se dedican a conocer más de cerca los hábitos y perfiles de clientes, porque son ellos los que deciden, los que prescriben nuestros productos y los que cada vez se creen menos las promesas que les hacemos con cada comunicación.

Cada día nos vemos obligados a innovar, a reinventarnos para llegar al cliente de una forma visible con nuestros productos, pero también a través de los aspectos intangibles de los mismos y de las experiencias que seamos capaces de originar. Así crearemos marca y así es como evolucionaremos.

Are you ready for this?

Estamos hablando del cambio hacia el Marketing One to One. Cada cliente recibe un trato, una comunicación, una oferta…. distinto en función de su tipología o segmento al que pertenezca.
Como muestra de esta nueva estrategia nos encontramos con ‘La Buena Mesa’, una web que acaban de lanzar para sus clientes más ‘Gourmets’. Lo que me gusta de este site son los servicios que ofrece a quien les visita, poniendo a su disposición recetas y videos con los que podremos aprovechar al máximos los exquisitos productos que tienen a la venta a través de su red de hipermercados y supermercados.
Hace ya tiempo sorprendían con una web dirigida a clientes con hijos, Baby Club, o Huellas, para los que tienen una mascota en casa. Son webs que ofrecen algo más que ‘simples cupones’.
Os recomiendo que os paséis por estas webs para ver usos más que importantes del uso de Internet como canal de comunicación con el cliente.

Vía: Carrefour, Club Carrefour, La Buena Mesa, Huellas, Baby Club