En España ya en los años de ‘Infovía’ El Corte Inglés abrió su primera versión de su tienda Online y a día de hoy ya podemos hacer la compra de alimentación en Carrefour, Alcampo, Eroski y Mercadona entre otros.

La compra de alimentación a través del canal online tiene unas expectativas de crecimiento en la actualidad mucho más claras que en momentos anteriores debido a los siguientes factores:

1. Conveniencia: el consumidor está cambiando sus hábitos de compra, tendiendo cada vez más a realizar sus compras en los establecimientos de proximidad, lo que está revolucionando la distribución en la actualidad.
2. Generación Y: la próxima generación de compradores de Alimentación se caracteriza por sentirse cómoda realizando compras en este nuevo medio.
3. Banda Ancha de Internet: en la actualidad ….. hogares ya cuentan con este tipo de conexión a Internet, lo que facilita la navegación a través de todo el surtido de la tienda.

1. Personalización: la plataforma digital permite personalizar la experiencia de compra del cliente.

Perspectivas de crecimiento

Con aproximadamente 2,5K millones de euros de facturación en 2008, el canal online está experimentando un crecimiento para la industria de alimentación. A pesar de que la mayoría de las ventas se generan en el canal offline (la venta online sólo representa un 1% del total de alimentación), por termino medio los compradores que cambian de hábito, tienden a realizar el mismo gasto en el canal online que el que realizaban en el canal tradicional.

Hay tres factores que motivan cestas mayores de compra en el canal online vs offline:

• Gastos de envío gratuitos y un gasto mínimo por cada compra favorecen el incremento del gasto por cliente
• Los compradores online, por término medio, tienen un mayor nivel socioeconómico menos sensibles al precio y que compran productos con unas características específicas (nicho).
• Comprando online el cliente evita tener que cargar con el producto

Perfil de Clientes
Existen dos características importantes que diferencian al comprador online de alimentación del offline: ingresos y miembros en el hogar. El cliente online suele tener unos ingresos mayores y no tienen hijos. Estos hogares pueden tener 1 o 2 miembros. Estos clientes están más dispuestos a pagar gastos de envío y precios mayores asociados a las tiendas de alimentación online a cambio de beneficiarse de los beneficios del canal.

Por otro lado los hogares con muchos miembros representan una oportunidad sin explotar. Las tiendas online pueden explotar este nicho de mercado ya que este tipo de cliente lleva un estilo de vida en el que el tiempo es muy valorado.

Atributos más valorados
Aunque la mayoría de los compradores online valoran positivamente la experiencia de compra, algunos de los atributos tienen mayor peso que otros a la hora de ‘construir’ la satisfacción del cliente (encuesta Nielsen 09). Según este estudio, los factores más importantes son: conveniencia, selección de productos y precio.´

Conveniencia—los clientes prefieren la facilidad de comprar a ‘golpe de ratón’ desde cualquier lugar y en cualquier momento. La compra online además, facilita la compra, elimina las colas, el desplazamiento hasta el punto de venta, carga/descarga de productos, pérdida de tiempo…

Selección de Productos—los ‘lineales’ virtuales permiten tener un surtido amplio ya que no se cuenta con restricciones de espacio. Además se puede incluir información detallada de los productos, algo que es muy útil para novedades, clientes con necesidades específicas de alimentación…

Pricing—las comparaciones de precios son más fáciles y hacer la compra online ayuda a los clientes a ajustarse mejor a un presupuesto e incluso evitar la compra por impulso.

Aspectos negativos
A la vez que la compra online ofrece claras mejoras y beneficios sobre el canal tradicional sí es verdad que existen algunas barreras que impiden su aceptación. En el estudio de Nielsen el 65% de los encuestados indicaron que el coste del envío era el mayor inconveniente de la compra de alimentación online. Otro de los argumentos es que se pierde la elección del producto de forma más personal. El cuarenta por ciento de los clientes citó la espera del pedido como un obstáculo. Otras barreras incluyen seguridad y privacidad (35%), no es posible redimir cupones (30%) o la percepción de que comprar alimentación online es más caro (30%).

Recomendaciones
El canal online representa una gran oportunidad de negocio para el sector de la distribución de alimentación, tanto para las cadenas que tienen tiendas tradicionales (independientemente de su supeficie) como complemento, como para desarrollo de negocios completamente offline.El valor que puede aportar este medio a los distribuidores no tiene límites. Desde la selección de productos, la navegación por el surtido, utilización del canal como fuente de información… Los compradores online de alimentación utilizan Internet para leer información y análisis de productos, opiniones de otros usuarios, descargan cupones, buscan recetas y se conectan a través de sus teléfonos móviles a Internet más del doble que la media de usuarios.Los distribuidores pueden usar sus websites como complemento de la experiencia en tienda facilitando cupones, listas de la compra, recetas de cocina, filtrado de productos para las distintas necesidades nutricionales, pedidos programados, consulta de disponibilidad de productos en los lineales de las tiendas físicas…

Vía: Online Grocery Shopping Survey

Las conclusiones a las que se llega en este estudio son:

• El 62% de los entrevistados incrementará su  inversión en marketing online, principalmente en SEO Marketing (posicionamiento en buscadores), e-mail marketing, en redes sociales y campañas pay-per-click.
• Suspenso en análisis: menos del 50% de las empresas analizan el resultado de sus campañas de marketing, pero dada la coyuntura económica se espera un giro en  2009. 
• La web, importante pero no tanto: aunque considerada como un aspecto básico de la actividad empresarial, todavía no es vital para la supervivencia, hecho que contrasta con el uso del canal online en las estrategias de marketing.

El estudio lo podreis descargar integro desde esta web.

Vía: Alterian // Estudio: Annual Survey Review 2008

Las conclusiones a las que llega este estudio no hacen más que confirmar que en momentos de crisis nos preocupamos más por la retención y rentabilidad de nuestros clientes en detrimento de otras estrategias dirigidas a aumentar la cuota de mercado.  Los ejes más importantes de este estudio son:

• El 83% de los Directores que colaboraron en el Panel afirmaron que estaban centrando todos sus esfuerzos en el cliente, más que en otras situaciones de crisis.
• El 51% están centrados en desarrollar estrategias para fidelizar clientes, o en su caso programas de fidelización.
• Lo que más valoran los clientes es ‘que las marcas sean honestas y de confianza’ y ‘que cumpla las espectativas que se tienen de ella’ .
• Sin embargo los aspectos que menos les importa es ‘tener una vinculación emocional con la marca’ o que ‘la marca refleja una parte de lo que soy’.
• La fidelidad puede construirse a través de las ofertas o descuentos, pero hay que tener en cuenta de que existen grupos de clientes con distintas necesidades, por lo que habrá que ajustar esas ofertas a cada uno para conseguir un impacto óptimo. Para ello también se tendrá en cuenta la evolución vital de cada cliente.

El estudio lo podeis consultar aquí.

Quedan lejos los tiempos en los que el consumidor no tenía la capacidad de elección entre distintos productos que satisfacieran la misma necesidad, tiempos en los que la empresa estaba centrada en el producto. Bastaba tener un buen producto para que fuera éxito de ventas.

Poco a poco las cosas han ido cambiando y ahora nos encontramos con un panorama radicalmente opuesto. Ahora nos encontramos con gran cantidad de alternativas en los lineales capaces de satisfacer la misma necesidad y cuyas diferencias de calidad y precio son mínimas; nace el concepto de ‘commodity’.

Por ello y por la experiencia acumulada del consumidor las empresas ya son conscientes de que no basta con un buen producto para ser una alternativa sólida en los mercados. Hay empresas que ya están cambiando su estrategia, poniendo al cliente como eje central de la misma. Se crean áreas de ‘Business Intelligence’, que se dedican a conocer más de cerca los hábitos y perfiles de clientes, porque son ellos los que deciden, los que prescriben nuestros productos y los que cada vez se creen menos las promesas que les hacemos con cada comunicación.

Cada día nos vemos obligados a innovar, a reinventarnos para llegar al cliente de una forma visible con nuestros productos, pero también a través de los aspectos intangibles de los mismos y de las experiencias que seamos capaces de originar. Así crearemos marca y así es como evolucionaremos.

Are you ready for this?

Estamos hablando del cambio hacia el Marketing One to One. Cada cliente recibe un trato, una comunicación, una oferta…. distinto en función de su tipología o segmento al que pertenezca.
Como muestra de esta nueva estrategia nos encontramos con ‘La Buena Mesa’, una web que acaban de lanzar para sus clientes más ‘Gourmets’. Lo que me gusta de este site son los servicios que ofrece a quien les visita, poniendo a su disposición recetas y videos con los que podremos aprovechar al máximos los exquisitos productos que tienen a la venta a través de su red de hipermercados y supermercados.
Hace ya tiempo sorprendían con una web dirigida a clientes con hijos, Baby Club, o Huellas, para los que tienen una mascota en casa. Son webs que ofrecen algo más que ‘simples cupones’.
Os recomiendo que os paséis por estas webs para ver usos más que importantes del uso de Internet como canal de comunicación con el cliente.

Vía: Carrefour, Club Carrefour, La Buena Mesa, Huellas, Baby Club

¿Cuántas veces  ha preguntado la opinión de sus colegas de trabajo, familia o amigos acerca de tal o cuál producto? Antes de ir a un nuevo bar, antes de ver una película… muchos de nosotros nos informamos para tomar estas decisiones consultando dentro de nuestro entorno social.

‘Word of Mouth Marketing’ (WOMM), o también llamado ‘Boca Oreja’ es una de las dimensiones más críticas de lo que algunos expertos empiezan a denominar Marketing 2.0 basado en el desarrollo de las relaciones con el cliente.

Este tipo de comunicación por el cual los consumidores proveen información a otros consumidores se conoce como ‘Word of Mouth’ (WOM) o Comunicación Boca Oreja. Es uno de los medios más efectivos de comunicación que existen ya que el receptor del mensaje percibe el mensaje del emisor como una acción no comercial, lo cual le da una gran veracidad.

El cliente interactúa constantemente con su entorno, y eso ya no sólo incluye a su familia, amigos y compañeros de trabajo. Gracias a Internet ahora estamos en contacto con el resto del mundo y eso supone que la capacidad de relacionarnos con otros consumidores es infinitamente mayor. Este mapa de relaciones tiene una importancia considerable, ya que a través de ellas una persona puede tener conocimiento de un producto sin que las empresas tengan que invertir dinero en comunicación. No obstante, la mayoría de los modelos que miden la efectividad de la publicidad no tienen en cuenta este efecto que produce la interacción social.

Cuanto mayor es la implicación del consumidor en el proceso de compra mayor es la importancia que cobra el WOMM. Es cuando cobra un interés especial el efecto que pueden provocar comunidades de usuarios en Internet, blogs, redes sociales, etc.

Desde el punto de vista de las empresas nos encontramos ante dos tipos de Word of Mouth:

• Orgánico: no es buscado. Es el más positivo, ya que son los propios clientes que gracias a su alto grado de satisfación se convierten en ‘promotores’. En números, se podría contabilizar que un cliente satisfecho le cuenta las bondades del producto a 8 personas. Por el contrario, esto mismo puede convertirse en algo muy negativo cuando nos ponemos a analizar la labor de un cliente insatisfecho, que se lo cuenta a 25 personas
• Planificado: la empresa destina esfuerzos a estudiar, analizar e intentar controlar el WOMM. Se realizan estrategias de Marketing encaminadas a sacar todo el provecho al Boca Oreja, es tabién conocido como Bush Marketing.

Para medir este efecto a corto plazo hay que diseñar e implantar un tracking de satisfación del cliente, ya que de este modo tendremos una ‘fotografía’ de la situación actual y la tendencia que se está viendo en este aspecto. Así, en una escala de 1 a 10, un cliente con un índice mayor o igual a 9 se convierte en promotor y cuando el valor baja de 6, nos encontramos ante un detractor. Este modo de medición es también conocido como Net Promoter Score.

En el largo plazo, dependerá de las acciones de Marketing que se hayan llevado a cabo para captar clientes. Por ejemplo, con las promociones el efecto del WOMM es escaso o casi nulo. Dependerá, por tanto del apoyo que lleve el Marketing tradicional.