Desde el punto de vista del Retailer o Distribuidor minorista voy a proponer los que desde mi punto de vista son los efectos que puede provocar la presión promocional sobre el consumidor, si bien es cierto que la importancia de cada uno de ellos dependerá de cada categoría de productos, ya que influyen multitud de factores tales como tipología de los consumidores, plazo de caducidad del producto, si se trata de un producto de primera necesidad…

1. Cambio de Marca

A través del descuento ofertado se induce al consumidor a probar otra marca distinta a la que ya está consumiendo. En esta estrategia se pueden advertir efectos agresivos y efectos defensivos. Los primeros ocurren cuando el consumidor decide consumir una marca distinta a la que consume habitualmente por causa de la promoción. Los últimos, los defensivos son justo lo contrario; el cliente vuelve a comprar la marca que consume normalmente y que se encuentra en promoción.

2. Cambio de establecimiento y aumento de visitas

Teniendo en cuenta las limitaciones presupuestarias que tienen normalmente los consumidores es normal que las cadenas de distribución minorista hagan promociones con el objetivo de atraer clientes a sus centros y atraer a clientes de la competencia. Constituye éste un efecto de suma relevancia para el detallista, puesto que se trata de un fenómeno observado sobre el tráfico de clientes que acude a su tienda. Por ello, el ofrecer promociones de precio en ciertos productos, especialmente en aquellos considerados clave por los consumidores (e.g., de alta calidad, de alto precio) puede repercutir positivamente sobre el número de clientes que acude a su establecimiento, aumentándolo considerablemente.

3. Incremento de ventas en la categoría

La promoción sobre una marca no sólo afecta al comportamiento hacia ésta sino que también ‘anima’ al cliente por norma general a incrementar el consumo en productos de la categoría.

4. Aceleración del momento de la compra

El consumidor, ante una promoción, en virtud del descuento ofrecido, anticipará la compra del producto, teniendo lugar la transacción antes de lo esperado o previsto. En este caso se puede producir el llamado ‘efecto despensa’, que tiene un mayor impacto en promociones de ‘carga’ y de ‘descuento progresivo’ cuando se aplica sobre categorías de productos poco perecederos, ya que el cliente tenderá a hacer acopio de un mayor número de artículos que puede tener almacenados hasta su momento de consumo.

5. Repetición de compra

La probabilidad de que un consumidor compre un determinado producto en el futuro está influido por la compra de la marca en promoción en el momento actual. Se pueden distinguir dos efectos distintos en este caso; el efecto de compra y el efecto de uso en promoción. El primero de ellos es importante ya que influirá en las siguientes transacciones (repetición de compra) ya que el cliente, de no haber sido por la promoción quizás no hubiese adquirido el producto. El otro efecto viene dado por el uso del producto, ya que éste puede generar un hábito y experiencias de uso/consumo que vinculen al consumidor hacia una marca o producto, influyendo positivamente en la repetición de compra.

6. Incremento del consumo

Atraído por la promoción aumenta el numero de unidades que compra el cliente y la celeridad con la que consume dichos productos. La promoción tiene en este caso un efecto directo sobre el consumo y se debe sobre todo por el carácter perecedero de los bienes que consume, cuyo almacenamiento conlleve costes o complicaciones y por lo tanto su consumo no pueda posponerse en el tiempo.

7. Respuesta anticipada del consumidor

En este caso el consumidor evita comprar un producto a su precio ‘normal’ cuando espera que se realice una promoción sobre el mismo en un momento futuro, por lo que va a posponer la compra hasta que la promoción tenga lugar.

8. Compra sólo en promoción

Cuando se da la situación de que un producto/categoría o marca es objeto de promociones constantes el cliente reduce la compra de estos productos al momento en el que se realiza dicha promoción.

9. Aumento de visitas al centro minorista

Constituye éste un efecto de suma relevancia para el detallista, puesto que se trata de un fenómeno observado sobre el tráfico de clientes que acude a su tienda. Por ello, el ofrecer promociones de precio en ciertos productos, especialmente en aquellos considerados clave por los consumidores (e.g., de alta calidad, de alto precio) puede repercutir positivamente sobre el número de clientes que acude a su establecimiento, aumentándolo considerablemente.

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